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童慧明主题演讲:《品牌设计战略:中国制造转型升级制高点》发布时间:2016-06-27  阅读:548次


童慧明 

广州美术学院工业设计学院 院长、教授 
致力于推动中国工业设计发展近三十年的知名专家、教授,广东工业设计协会副会长、交互设计专业委员会主任委员,中国工业设计协会常务理事,中国美术家协会工业设计艺术委员会副主任委员。 
广东省第五、六届“省长杯”工业设计大赛评审委员会主席,广州市“红棉设计奖”专家委员会主席,多个国内外设计奖项的评委。 
近十年来设计研究聚焦于设计战略、品牌创建、品牌设计形象、产品创新设计等领域。

2013年06月21日   14:35- 15:05   

演讲主题: 品牌设计战略:中国制造转型升级制高点


   


广州美术学院工业设计学院,院长、教授童慧明 
以下为演讲实录: 

辛向阳:感谢Hartmut  Esslinger教授非常精彩的演讲!下一位嘉宾是广州美术学院工业设计学院的童慧明教授,从早期的工业设计到现在,为了交互设计在中国的推广、以及交互设计在学术的发展起到了非常重要的贡献,下面请大家欢迎! 

  

童慧明:非常荣幸今天能够在这里跟大家就设计的发展,尤其是中国设计今后的走向以及思路来分享一些我自己的见解。这个题目经过一段时间后,我现在把它改成一个更加明确的,能够概括我下面要讲的词来将它表达出来,叫“冰海战略”。 

在提出这个观点之前,我先简单谈一谈在商业界和社会中间经常谈到的红海和蓝海。这里有一些比较权威的解读,所谓的“红海”是在现有的市场空间中去竞争的战略,而且竞争的主要的手段就是降价,通过降价来争取效益。所谓的“蓝海”是去努力拓展还少人问津的市场空间,在这样的空间里来拓展和创新价值。这是目前我们能够看到的对红海和蓝海的解读。 

我把这个思路跳转到非常有趣的对比,就是苹果和富士康,乔布斯和郭台铭。 

(PPT图示)这里罗列了一组数据,大家看到中间的十字线之上,2011年苹果的营业额是620亿美金,富士康是1117亿美金,富士康几乎是苹果的两倍。同样是2011年,在全球500强排名中的富士康是111位。我记得蔡明今天上午演讲的中提到联想是370位,苹果是47位,位列联想之前。这跟大家的印象是相反的,按GTP苹果不如富士康,但是在十字线的第二排,2012年苹果的品牌市值是6235亿美金,富士康今年股指是725.75亿人民币。我们再看苹果的员工是多少?苹果是7.28万,而富士康是71万,富士康是苹果的十倍,所以数据是最能说明问题的。也就是说从品牌的市值来讲,苹果是富士康的54倍。从销售额来讲,富士康是苹果两倍。 

2009年世行的报告,一个美国市场零售价499到599美元的Iphone的约为179美元,其中172.5美元为9大公司进口零件和装备成本,富士康拿到6.5美元,而Iphone售价是320到420,他们的差距非常大。如果我们再次统计,可以发现一个很有趣的现象。苹果按照市值和员工数人均是90.08万美金,富士康是15.73万,看起来不大,但是如果拿品牌价值来看,苹果的品牌价值人均是861.4万,富士康是1.62万,两者之间差距的是531倍,这是品牌价值之间的差别。 

我为什么要拿这个例子来说呢?因为我们都知道富士康是苹果的供应商,所有的苹果产品都是在中国制造,他们两者之间有非常密切的关系,所以这就出现了许多问题,到底是做富士康还是苹果;是做订单制造商还是品牌运营商;是做规模最大还是价值最大?我最近在做广东省的一个研究,华为去年在本土的制造业中做到最大,两千亿人民币出头。富士康遥遥领先,做订单制造商最远的那个点富士康摆在那儿了,你到底要做什么。 

非常有趣的是6月12日。大约在八天之前,媒体报道一则消息,台湾的大哥大联合富智康——富士康在5月30日改名了——要发布一款廉价自主品牌智能机A5,7月中旬上市,裸机价大约133美元,它是富士康首次与运营商合作生产带来一个运营商自主品牌的手机,消息吐露出来富士康将进行自主品牌转型。 

  

因此我就带来了今天提到的冰海战略的核心。一共有四个问题:一、OEM到ODM,是危机推动转型;二、ODM是不是中国转型升级的最高目标;三、OBM,并非知名的LOGO;四、OSM,源制造的战略制造,只有设计的战略才能创造永恒的品牌。 

一,OEM到ODM,危机推动转型。2008年以后,中国制造受到了严重的危机,从2007的春交会在下滑,到2009年的春交会继续下滑,直到2009年秋交会略微上升,但利润在下滑。此时大家已经明白了基本的规律,人民币汇率只要上升3%,加工制造业将失去50%的利润,在中国制造业和电子行业利润非常低的时候,美国德泰公司的毛绒玩具仅毛利润就超过7.5%。我们发现出口导向的中国制造,应该说没有光明的未来,刚刚过去的春交会355.4亿美金,还没有达到2008年的数据。所以,这些数据表明OEM中国制造的接单没有办法维系中国制造的未来,所以转型升级成为了我们必然的选择。 

在这里我引用了艾斯林格先生写的这本书《一线之间》,低价,再低价,毒害环境。其实这句话说得比较客气,我们知道中国我们身边有毒大米、毒牛奶等等,究其原因都是便宜。所以,便宜不应该是中国制造应该走的路。这些问题都驱动了我们从政府、企业都开始考虑中国制造转型问题。在2008年金融危机出现之后,郎咸平先生做了非常好的解读,他发出了很强的呼声,他认为救市要救制造业,并且认为中国制造在全球当中发生的位置做了一个非常精到的分析。在“6+1”的提炼中间,国际品牌把价值最低放在中国,其他全部抓在自己手上。在整个价值链中,制造装备配是在中国的,其他都在自己手上。但是郎咸平才提出6+1的价值链的时候,并没有给出我们一个路来有效的整合这些价值链呢?没有提到。 

2007年,广东的洋顾问彭培佳先生提出了广东设计,我认为长三角都是一样的。从那之后,政府领导开始重视工业设计,所以我们会看到从政府、社会都感受到了这一点,我们要从OEM向ODM转型。所以,政府强烈的呼吁发展工业设计是中国制造业转型的必由之路。 

二,ODM是否升级的最高目标?狭义的工业设计是不是我们的目标?在过去三十年工业设计成为政府承托转型升级的支柱,各类工业设计园区、奖项层出不穷,说明工业设计的春天来了。我不清楚长三角的情况。珠三角所在的九个城市中主要的七个城市,除了在肇庆和惠州还没有工业组织之外,所有的城市里面都已经有了自己的设计组织。也就是说从这个角度来讲,我们也已经成熟了,而且类似于广东省省长杯类似的活动风起云涌。这样带来了我们要思考的一个问题,好设计我们的政府和专家都在喊好设计提升竞争力,是不是这样呢?众多的案例表明如果我们整个发展设计的目标仅仅是定位在有自己的设计团队、有设计的话是非常不够的。把这个作为转型升级的目标,其实不能在根本上令中国制造进入持续增长的轨道。 

这里我举了一个在过去几年的演讲中我会提到例子,广东东菱设计了一个早餐机,它就是一个面包机和蒸蛋机结合起来,一个卖四美元,一个卖三美元,加在一起卖十二美元,增加了五美元,我认为这五美元就是工业设计的价值。我前段时间在网上搜索了东菱的品牌早餐机,148块钱还可以打八折,这跟十二美元没有太大的差别。 

我们看到红点奖为企业带来的价值在哪里?这里有一个我的学生,今年刚考进来的一个研究生,在过去三年中他有两件作品获得了红点奖,这是其中为一个小家电做的产品。中国设计的原创,中国的设计、中国的全球专利、中国的技术,中国的设计获得了中国的专利并在中国制造,西班牙去营销,在价值链中间我们占25%,另外的75%让西班牙effeline公司占据。所以,这里我们要思考的是仅有设计就可以了吗?我们会发现只有OEM和ODM还不够,要向OBM升级。所以,拥有品牌才是中国制造的王道,只有品牌旄下的价值才可以让中国的设计价值最大化。 

三,OBM并非知名的LOGO。很多企业家说我们是知名品牌,我们是OBM,其实我们分析的仅仅是有一个LOGO而已。很多中国的制造企业认为自己拥有品牌,但如果用品牌的完整性来审视,我们发现它只可以成为“知名的LOGO”,而且非常重要的是任何山寨的痕迹都会伤及品牌。我认为著名的品牌和知名的LOGO之间要具备原创标识系统、明确品牌定位、务实品牌理念、核心价值观、强核心竞争力、简洁传播口号、鲜明设计形象的七个因素,缺一不可,只有这样才是真正的品牌。我们用这样的观点分析中国的品牌。 

(PPT图示)中国的家电在品牌的理念中间扎堆“生活”,创意感动生活、健康美妙生活、幸福生活、精致你的生活等等,这样还有自己的个性吗?再举一个例子,阿迪达斯,耐克和中国著名的品牌李宁。左边上面是耐克的LOGO,左边下面有一个阿迪达斯的广告语,右边是李宁的,上边的图形就不说了,下面广告语“一切皆有可能”,所以在2008年奥运会之后,李宁改变到了右边“让改变发生”,标志也做了改变。 

(PPT图示)这个产品还未上市,这边是Jawbone UP2,右边是咕咚手环,后来挂上百度云,左边要卖1119块美元,右边是299块人民币。你说百度要做品牌的价值在哪里? 

(PPT图示)这是Jawbone的设计草图,我对它很熟悉的原因是因为项目负责人广州美术学院10年的毕业生,是这个公司目前的创意总监。 

(PPT图示)我们举了很多反面的例子,但也有很多正面的例子。 

四,OSM才是设计战略创造永恒品牌。关于品牌设计战略是企业的CEO督办的规划,首要的先决条件是要有核心的人物。这里有一张核心的图片,苹果的设计为什么有统一的DNA与CEO有关。ALESSI家族之所以可以走到今天,家族对设计的认识是一贯的。做好品牌的设计战略必须是企业有这样的决心要成为“领导型的品牌”要有统一的设计中心,要有首席设计师,决定做什么跟不做什么非常重要。 

(PPT图示)这里有很多品牌的案例,大家看现在奥迪全系列汽车的前脸都是一样的。设计元素要变化,要创造品牌的价值链,品牌的价值新群。 

结论:冰海泛指包括南极洲、北极在内容所有为冰雪与海洋覆盖的、人迹罕至的地球面积,自然资源极为丰富,本质属于蓝海,却对敢于探险者的勇气、耐力、体力、财力都有更高的要求,只有胜利者才有能力征服冰海,获得保障。所以,我们说创新驱动的品牌战略就是冰海战略。 

 

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